第8期《灣田集團報》2013-03-26
(作者：唐綠水 系湖南灣田集團營銷策劃部主管)
問題盤、半死盤 ：前期由于項目營銷工作混亂導致 胚胎畸形 ，致使項目市場認可度低，客戶積累和客戶誠意度差，項目后期面臨巨大的銷售壓力。
營銷周期短、銷售節奏快：一般1-2個月內需要完成大量營銷工作，如項目形象重塑、客戶積累及梳理、VIP認籌、媒體推廣、系列營銷活動、開盤等系列工作。
銷售疑難雜癥多：如項目認知度、認可度低，置業顧問逼定技巧差，銷售團隊士氣低落，案場接待混亂，來電來訪量少，客戶積累嚴重不足等等問題。
項目營銷問題突出，銷售壓力巨大，時間又十分緊迫，在這些情況下 短平快 項目該如何操作并功德圓滿呢？在此我僅結合自己以前的操盤小得，淺談些關于 短平快 項目的操盤心得。
①首先，明確項目整體營銷排期：項目整體營銷排期就如一個作戰方案，一旦得以明確，則項目營銷節點劃分，如何時交付售樓處、何時認籌、何時開盤、推多少貨量、何時封頂、預售取得證何時等信息就一清二楚。除此外還可明確項目即將面臨的營銷節點是什么，針對這個節點有哪些緊急的工作，這些工作又必須在什么時間內完成等系列問題，都可得以規范有序的開展。
我曾經操盤過一個位處江蘇省三線城市的項目，在接手之前該項目已出實景，但卻一直未發售，原因是該項目由于營銷混亂導致項目演變為一個 半死盤 ，大致情況如下：當時項目在工地旁設置了一個簡單的售樓處，并臨時從其他項目調配了2名置業顧問進行客戶接待，使用的道具為工程圖紙復印件，無客戶接待時置業顧問便玩電腦看電影。除此外更為嚴重的是項目何時認籌、何時開盤、推多少貨量、蓄客多少、預計售價多少等問題一直處于 多版本 狀態，整個項目的營銷基本處于癱瘓。
我所在的團隊接手后，針對上述情況和問題，第一時間內與甲方明確了項目整體營銷排期。記得當時接手項目時已快到11月份，對于三線城市項目而言，傳統的銷售旺季在春節前后，如果不抓住這個機會，那項目的銷售周期又將拖長，同時開發商當時也急需資金回籠，所以我們當時將首次認籌時間定在了11月中旬，次年元月初開盤，推售貨量為已具實景的3棟房源。上述營銷排期確定后，項目即將面臨的營銷節點和下一步工作重點則一清二楚，項目的營銷工作也有了方向。
②抓核心工作，解決關鍵問題： 短平快 項目不僅要在2-3個月內要處理前期遺留的諸多問題，還要短時間內迅速完成客戶積累和資金回籠，操盤團隊更應該要清楚區分哪些是關鍵工作，哪些是待處理問題，這樣才能在短時間內聚集所有所有力量搞好項目的營銷工作。
仍回歸上述那個項目吧。項目當時雖然明確了項目整體營銷排期，但是項目接下來的營銷工作基本無法開展，因為：銷售團隊只有2人，人員未招聘到位，置業顧問未系統培訓，項目VI未定，銷售物料未準備，營銷推廣基本為零，圍墻未包裝等等，這種情況下我們是不可能將所有問題一一解決，否則項目早已過了銷售旺季，那當時我們是怎么做的呢？
首先將項目面臨的所有問題按階段進行等級劃分，明確哪些是緊急重要，哪些是緊急不重要，哪些是重要不緊急，哪些是不緊急又不重要。就如當時我們明確了當前緊急重要的工作是首次認籌，接下來我們主要解決以下關鍵問題。如，第一步：兩周內確定銷售物料（如戶型單張、手提袋等）和認籌物料設計稿并印刷制作到位。同時從總部借調高級置業顧問外援，統一對外說辭，每天進行銷售強化培訓，對前期積累的客戶多次進行回訪，釋放認籌信息。第二步：短時間內落實宣傳媒體，并進行相關推廣稿設計和投放，大范圍釋放認籌信息，拓寬客戶來源。第三步：明確認籌活動安排（時間、地點、認籌策略、物料、人員安排等內容），同時對案場置業顧問進行活動前培訓和彩排。
有時由于其它因素的影響，如3D影視片、樓書制作、美食節等各種媒體聯誼會等非關鍵工作在操盤中時常出現，這時更需要操盤團隊緊抓核心工作和關鍵問題了。
③案場整頓是基礎：案場作為項目銷售的前言陣地，它的規范管理和團隊銷售力直接影響著項目客戶積累和銷售業績。沒有銷售力案場，再好的營銷策略，再多的營銷推廣費用也是徒勞。案場整頓通常涉及有案場管理制度、案場接待流程、置業顧問培訓、統一對外說辭、崗位競爭、激勵制度等方面內容。
④密集型的營銷推廣很重要：仍回到上述案例中來，項目在首次認籌活動中雖取得了階段性勝利，但由于前期積累客戶在首次認籌活動中已基本得以去化，所以活動結束后，項目銷售便陷于了銷售困局：每日來電、來訪量極少，每日認籌量幾乎為零，既定認籌指標還尚未完成一半，另外更為緊迫的是1個月后項目即將開盤。這種情況下我們當時采取了以下策略來扭轉困局：根據最新營銷節點、營銷活動或營銷策略，不間斷的調整和釋放項目信息，維持項目 新鮮感 和關注度。另外同時在案場不間斷舉辦各種營銷活動予以配合，如蛋糕節、水果節、陶瓷節、名酒鑒賞、幸運抽獎、上門送禮、節日促銷等，這些活動既為客戶邀約增加了噱頭，同時又為案場逼定提供了銷售說辭。
⑤策劃與銷售緊密結合：許多案場在銷售運作過程常會遇到這樣一種問題：現場銷售團隊不知道策劃組在做什么？項目即將出臺的營銷策略是什么？這樣往往導致新的營銷優惠或活動已對外發布，但客戶上門咨詢時置業顧問卻毫無所知，所以當時在江蘇項目操盤過程中，我們一直強調策劃與銷售的團隊協作力。
舉個簡單事例吧，有次我們舉辦一場披薩節活動，在活動前一周策劃組便與甲方確定了活動內容（如時間、地點、主題等），在活動前三天策劃組便對銷售團隊就活動內容、活動注意事項，舉辦此次活動的目的，活動實施中客戶可能會問的問題，以及相關銷售說辭提前進行培訓，確保置業顧問在客戶邀約和活動實施過程中做到精確放矢。
⑥執行力是關鍵：沒有執行力的策略一定不是好策略， 短平快 項目不可能像常規項目那樣，能有更多的時間來讓一件已經耗費了一個月還沒有結束的工作再繼續耗費下去，所以強勢的銷售執行力和策劃執行力對于 短平快 項目至為關鍵。
每個項目的成功或失敗都有它的必然和偶然，我的同輩、前輩們都曾經將不少千萬富翁打造為億萬富翁，但也見證過許多本不該失敗卻最終死亡的敗例，這是為什么？
房地產企業發展的關鍵部分是資金鏈，而最能保持資金鏈強大的造血功能，我想應該就是營銷板塊。放眼國內以千計的地產企業中，能像恒大地產那樣，兩三千萬就敢啟動項目，支付部分土地款等費用后，剩余幾百萬全部投入營銷推廣，1-2個月短時間快速營銷，迅速回籠資金，保持企業資金鏈持續造血。我想這也是恒大地產為什么短短幾年內能迅速壯大并上市的重要原因吧。
